마케팅 전략 지침서 - 설득의 심리학 2

팀장 : 이번 신제품에 대한 쇼핑몰 마케팅 전략이 있나요?

 

마케터 : 출시 기념으로 리뷰 마케팅을 진행할 거예요. 동영상 리뷰는 1000 point, 포토 리뷰는 800 point, 일반 리뷰는 500 point  지급으로 콘텐츠 제작 중에 있습니다.

 

팀장 : 그렇군요. 리뷰 마케팅을 하는 이유가 있나요?

 

마케터 : 리뷰를 확인하고 제품을 구매하는 사람들이 많아졌어요. 소비자들은 리뷰가 좋은 제품을 더 신뢰하고, 그 신뢰는 실제 구매로 이어지죠. 신제품인 만큼 초반에는 실제 사용자의 후기가 중요하다고 생각합니다.

 

팀장 : 음... 그럼 리뷰의 종류별로 지급되는 포인트가 다른 이유는요?

 

마케터 : 일반 리뷰보다 사진이나 동영상 리뷰가 판매율 향상에 도움이 됩니다. 글보다는 사진이나 동영상이 리뷰로 남기기 힘들기도 해서 포인트에 차별을 줬습니다.

 

팀장 : 음... 확실한 근거나 사례가 있나요? 그저 소비자가 리뷰 쓰기 힘든 순서로 포인트를 더 지급하는 부분은 이해하기 어렵네요.

 

마케터 :...... 하지만 다른 경쟁사에서도 다 그렇게 하고 있고, 다른 제품들도 같은 마케팅 방식으로 판매율 향상에 도움이 되고 있습니다. 

 

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실제 마케팅 전략회의에서 나올 법한 이야기를 각색해봤다. 이 짧은 대화에서 알 수 있는 건 무엇일까? 매번 진행하던 리뷰 마케팅에 오늘따라 팀장이 질문을 너무 많이 한다는 점? 혹시 팀장이 일부러 트집을 잡고 있는 게 아닐까? 내가 마케터라면 팀장이 답답할 것이다. 매번 진행했던 마케팅이고 실제로 판매율 향상에 도움이 되고 있는데 왜 저럴까? 

 

답은 물음표에 있다. 실제 많은 회사들이 리뷰 마케팅을 진행하고 있으며, 포인트 지급뿐만 아니라 리뷰를 남겨줄 제품 체험단을 모집하거나 일정 금액을 주고 블로그 포스팅이나 인스타 리뷰를 요청하기도 한다. 리뷰 마케팅이 정말 성공적인 마케팅 전략 중 하나라는 건 사실 팀장도 알고 마케터도 안다. 그런데 저렇게 질문이 많아지는 이유는 그 전략이 '왜 성공적인 전략인가?'에 대해서는 둘 다 모르고 있기 때문이다.

 

마케팅 전략을 기획할 때 시장조사나 소비자 조사, 그 외 다양한 데이터를 기반으로 타깃을 설정하고 기획서를 만들지만 실제 많은 전략들은 경험에서 나오는 가설에 의존하는 측면이 강하다. 그래서 결과를 확신하기란 쉬운 일이 아니고 실패할 거라 예상했던 전략에서 큰 성과를 거두는 경우도 생겨난다.

 

로버트 치알디니의 ' Yes를 끌어내는 설득의 50가지 비밀 설득의 심리학 2 ' 는 내가 만들었던 전략이 '왜 성공적인 전략인가?'에 대해 과학적 근거를 바탕으로 답을 해줄 수 있는 책이다.

앞에서 예를 들었던 리뷰 마케팅에 근거가 되는 사례도 있다.

 

사람들은 행동을 할 때, 다른 사람들의 행동에 막강한 영향력을 받는다.

[ 편승효과 ] 다른 사람의 생각을 우리가 원하는 방향으로 이끌어가고 싶을 때 사용후기나 증언이 중요하다는 사실을 설명했다. 이러한 실험 결과는 증언을 하는 사람이 목표 대상과 비슷한 점이 많을수록 메시지의 설득력이 높아진다는 것을 암시한다.

목표 대상에게 어떤 사람의 증언을 들려줄지 결정하는 과정에서 우리 자신의 생각은 중요하지 않다. 다시 말하면, 우리 자신이 가장 신뢰하는 사람은 제쳐두고 목표 대상과 가장 비슷한 상황에 있는 사람을 찾아야 한다.

편승효과 사례 ) 호텔 수건 재사용 실험 요약

호텔에서 종종 수건 재사용을 권유하는 카드를 볼 수 있다. 그 카드에 들어가는 문구에 따라 참여율 변화를 실험했다.

1. 수건 재사용 프로그램에 참여해서 환경을 보호하는데 힘을 보태고 자연보전에 대한 의지를 보여주세요

2. 호텔을 이용하는 손님들 대다수가 숙박 기간 동안 적어도 한 번 이상은 수건을 재사용합니다. 환경 보호에 힘을 보태주세요.

3. 같은 방에 묵었던 대다수가 수건을 다시 사용합니다. 환경 보호에 힘을 보태주세요.

 

실험의 결과 '3. 자신과 같은 방에 묵었던 대다수가 수건을 다시 사용한다'는 정보를 얻은 손님들은, 2. 호텔 투숙객 전체의 행동에 대한 정보를 얻은 손님들에 비해 참여율이 더 높았으며, 1. 기본적인 환경보호 메시지만으로 실험한 경우에 비하면, 참여율이 33퍼센트 더 증가했다.

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위 내용처럼 '사람들은 다른 사람들의 행동에 막강한 영향력을 받는다'는 사실을 통해 리뷰가 왜 성공적인 전략인가? 에 대한 근거를 확립했다.

 

그렇다면 이제, 내가 하는 전략에 근거를 찾았으니 무릎을 탁 치고 고개를 끄덕이며 "아~ 그래서 효율이 좋은 거였군"이라 말하며 깨달음을 얻었다고 좋아하면 되는 걸까. 왜? 성공했는지, 실패했는지 알아야 하는 이유는 무엇일까?

 

왜 그런지 알게 되면 한발 더 나아갈 수 있다.

 

우리는 편승효과에서 사용후기가 중요하다는 사실과 함께 비슷한 점이 많을수록 메시지의 설득력이 높아진다는 것을 배웠다. 우리는 이를 통해 어떤 리뷰가 우리 제품에 도움이 되는지 알 수 있다.

 

예를 들어 20대 여성이 코트를 구입한다고 하면,

'배송 빠르고 코트 예뻐요'라는 일반 리뷰보다 20대 여자로 보이고 나와 체형까지 비슷해 보이는 사람이 코트를 입고 전신샷을 찍어서 '제가 키가 160인데 길이감도 적당하고 예뻐요'라고 포토리뷰를 남기는 게 판매율을 높이는데 도움이 된다.

 

이미 다양한 쇼핑 채널에서도 이러한 방식을 사용하고 있다. 더 자세한 리뷰를 볼 수 있도록 옵션 상품에는 그 리뷰를 남긴 사람이 구매한 제품이 무엇인지 나오게 하고, 포토 리뷰를 세분화하여 전신샷 리뷰의 포인트를 더 지급하는 방식도 사용되고 있다.

 

우리도 이제 이론이 뒷받침된 확률 높은 가설을 쉽게 만들어 볼 수 있다.

 

이 책에서는 다양한 사회심리학적 주장과 뒷받침할 다양한 과학적 근거를 설명한다. 또한 그 내용을 바탕으로 비즈니스나 일상 커뮤니케이션 속 설득의 과정에서 어떻게 사용될 수 있는지 자세한 예시를 통해 알려준다.

 

책의 내용이 비즈니스적인 측면을 강조하고 있어 예시를 마케팅으로 들었지만, 누군가를 설득하는 일은 우리의 모든 일상에 존재하고 설득을 잘할 수 있는 노하우를 아는 것은 세상을 살아가는데 아주 큰 꿀팁이 된다.

 

이 책의 거의 모든 챕터에서 강조하는 내용이 있다. '이 책에서 배운 내용들은 반드시 윤리적으로 사용해야 한다. 단기적인 이익을 얻기 위해 부정직하게 사용된다면, 단기적 효과는 발휘할 수 있지만 결국 그 부정직함이 발각되면 장기적인 평판이 나빠지게 된다.'

 

소비자를 기만하는 과대광고보다는 제품에 알맞은 윤리적인 홍보 전략을 응원한다.

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# 문구

 

사람들에게 '다른 사람의 행동을 보고 영향을 받느냐'고 물었더니 다들 ' 절대로 그렇지 않다'고 대답했다. 그러나 사회심리학자들은 이 대답을 곧이곧대로 믿지 않는다. 사람들이 자신의 행동에 영향을 미치는 요소를 식별하는 능력은 놀랄 만큼 형편없다는 것을 그들은 알고 있다.

 

긍정적인 사실을 강조할 수 있다.

사람들을 비난해서 생기는 역효과도 없을뿐더러 사회적 증거의 힘을 확실하게 이용할 수 있다.

 

평균의 자석 | 바람직한 행동을 인정하는 어떤 표시를 한다면 평균에 맞추려는 경향에 따른 역효과를 줄일 수 있다.

 

공짜일수록 더욱 포장하라 | 당신이 제안하는 거래가 실제만큼 가치 있는 것으로 보이게 하고 싶다면, 고객에게 진짜 가치를 알려줘야 한다.

 

잠재적인 위험을 전달하는 메시지에는 반드시 명확하고 구체적이며 따라 하기 쉬운 계획이 수반되어야 한다.

 

상호성의 법칙은 우리가 다른 사람으로부터 받은 것을 갚아줘야 한다는 의무감을 느끼는 경향을 말한다.  우리가 공정하게 행동할 수 있도록 유도한다. 그리고 다른 사람들과 신뢰를 쌓을 수 있도록 도와준다.

 

라벨링 전략 | 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨이 정확히 그 사람의 타고난 능력이나 경험 및 성격을 반영할 때만 사용해야 한다.

 

일관성 | 과거의 결정을 칭찬하고 ' 당시에는' 그런 결정이 옳은 일이었다고 설명한다면, 그들은 체면을 잃지도 일관성을 침해받지 않고도 약속에서 자유로워질 수 있다.

 

못마땅한 사람에게 부탁을 하는 것은 대단한 용기가 필요한 일일 것이다. 그러나 한 가지만 명심하자. 그런 사람들과 말을 섞든 섞지 않든 달라질 것이 아무것도 없다면, 최악의 일이 일어난다고 해봤자 역시 아무것도 아닌 일일 뿐이다.

겁내지 말고 시도하자. 우리는 정말로 잃은 것이 없다.

 

다른 사람의 행동을 따라 하는 것이 두 사람 사이에 호감을 유발하고 관계를 돈독하게 만든다.

 

단점을 거론할 때는 반드시 관련된 장점, 즉 단점을 중화해주는 특징을 같이 언급해야 한다.

 

훈련 프로그램의 상당 부분은 다른 사람들이 과거에 한 실수와 그 실수들을 피할 수 있었던 요령, 그리고 앞으로 닥칠 상황에 대처하는 방법 등으로 구성되어야 한다. 비슷한 상황에서 어떤 조치를 취하는 것이 가장 적합할지 토론한 다음, 구체적으로 사례를 살펴보고 다른 사람의 개인적인 실수담을 들어보는 식으로 진행해야 한다.

 

얻을 수 있는 기회와 경험을 설명하는 데 그칠 것이 아니라 잃을 수 있는 것에 대해서도 지적하는 태도가 중요하다.

 

압운을 이용하면 사람들에게 호감을 줄 수 있을 뿐 아니라 정확성에 대한 인식도 높일 수 있다는 것을 고려해야 한다.

 

자기가 가장 잘나 사람이라고 생각하는 것보다 더 심하면 심했지, 결코 덜하다고 할 수 없는 경우가 있다. 바로 다른 사람들이 자기를 명석하거나 가장 노련한 사람이라고 생각한다고 여기는 것이다.

 

개인주의적인 문화권의 사람들은 자신의 경험을 더 중시하는 반면, 집단주의적인 문화권의 사람들은 자신과 가까운 다른 사람들 경험을 더 중시하는 경향이 있음을 보여주었다.

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